Fast-fashion, luxe et vintage… Rapprochements et oppositions entre trois univers.

Ayant récemment fait découvrir au grand public sa collection avec Moschino, H&M n’en est plus à sa première collaboration avec le monde du luxe. Depuis 2004 où le géant de l’industrie textile avait fait voir le jour à une série de pièces dessinées par Karl Lagerfeld, H&M s’est acoquiné avec Jimmy Choo, Lanvin ou encore Balmain en 2015. C’est alors qu’au début de cette décennie a émergé le terme « masstige », un mélange entre « mass-market » et « prestige », afin de désigner ce phénomène de convergence entre les marques prestigieuses et les enseignes tournées vers la consommation de masse.

Mais H&M n’est bien entendu pas la première, ni la seule marque du monde de la fast-fashion à avoir recours à ce type de collaboration ! Après La Redoute et Emmanuelle Khanh ou Issey Miyake, c’est dans les années 90 que le créateur Azzedine Alaïa travaille avec Tati sur des créations à l’image de l’enseigne populaire en vichy rose. Le créateur s’était alors confié à Libération.

« Ce qui m’excitait, c’était d’accoler mon nom, l’univers de la haute couture, avec cette marque qui était alors la moins chère de toutes. […] J’ai eu envie de faire quelque chose de qualité pour cette clientèle populaire, souvent pauvre, qui n’avait pas les moyens de se payer des articles plus mode. »

Et si cette collaboration a en effet fait décoller la notoriété de l’enseigne bon marché, il est aujourd’hui question d’une stratégie win-win et non plus seulement d’aspirations philantropiques de la part des designers haut de gamme.

Les marques de haute couture ont tout autant à gagner que leurs collaborateurs à petit prix dans ces échanges. En 2014, à l’issue de sa collection pour H&M, Alexander Wang affirmait lui-même sur le site du géant suédois.

« [La collection Alexander Wang x H&M] est une formidable opportunité pour permettre au grand public de découvrir l’univers et le style de la marque Alexander Wang ».

Car en effet, si les marques de luxe ne sont pas accessibles à tous, elles se doivent d’avoir une renommée qui ne se limite pas à ses consommateurs potentiels. C’est en partie ce qui construit leur image extérieure.

Ainsi, permettant à la fois d’apporter enthousiasme et nouveauté aux consommateurs des enseignes de fast-fashion qui doivent se renouveler constamment, ces collections sont aussi l’opportunité d’attirer une nouvelle clientèle populaire, prête à débourser des sommes plus conséquentes dans des biens les faisant accéder au monde du luxe. Néanmoins, en cédant à ce type de collaboration, les griffes de haute-couture encouragent ce phénomène très controversé qui est celui de la fast-fashion. Chose allant sensiblement à contre-courant de plusieurs designers comme Virgil Abloh qui a récemment affirmé au magazine Vogue vouloir revenir à l’essence même du terme « luxe ».

« Si l’on retourne au sens premier du mot, « le luxe » est selon moi davantage lié aux générations précédentes. Une pièce de luxe peut être chère, témoin d’un certain savoir-faire, mais elle est la plupart du temps remplaçable. Contrairement, par exemple, à une pièce vintage. En tant que designer, le pari est justement de créer cette connexion émotionnelle qui est selon moi le nouveau luxe. ».

Alexandre Arnault, PDG de l’entreprise Rimowa, a alors soutenu ces propos en évoquant le fait que le lien très souvent fait entre le luxe et le prix était dérangeant autant pour le client que pour la marque. Le challenge résiderait alors sur le fait de remettre en avant l’artisanat et le savoir-faire, valeurs différenciantes dans un monde converti à la fast-fashion.

Comme l’a alors évoqué Virgil Abloh, les pièces vintages restent ce lien perpétuel entre le monde actuel et ces valeurs ancestrales attestant d’une qualité indéniable et même d’une véritable émotion ! Celle de la pièce résistante demeurant aujourd’hui rare, voire unique, témoignant d’un savoir-faire très recherché. A nouveau, l’univers du vintage prouve donc son actualité et s’ancre toujours plus dans  l’ère du temps !

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